Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte: Was seit August 2026 wirklich gilt

Seit dem 2. August 2026 ist Artikel 50 des EU AI Act anwendbar. Der Beitrag ordnet ein, wen die Kennzeichnungspflicht tatsächlich betrifft, wo die Textausnahme greift – und welche drei Schritte jetzt zählen.

Bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes – diese Zahl geistert seit Wochen durch LinkedIn, immer im Zusammenhang mit der neuen KI-Kennzeichnungspflicht. Sie stimmt. Nur beantwortet sie nicht die Frage, die für die meisten Unternehmen eigentlich zählt: Betrifft mich das überhaupt, und wenn ja, was genau muss ich tun?

Die ernüchternde Antwort: Artikel 50 der KI-Verordnung ist kein einzelner Paragraf mit einer Pflicht, sondern sieben Absätze mit völlig unterschiedlichen Adressaten. Wer den Artikel als pauschales "alles muss gekennzeichnet werden" liest, hat ihn nicht verstanden – und trifft am Ende entweder zu wenig oder überzogene Vorkehrungen.

In Kraft ist die KI-Verordnung bereits seit dem 1. August 2024. Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 gelten aber erst seit dem 2. August 2026. Diese Unterscheidung erklärt einen Teil der Verwirrung der letzten Wochen.

Sieben Absätze, zwei betreffen Sie wirklich

Ein Teil der Absätze richtet sich an die Hersteller von KI-Systemen selbst – an OpenAI, Anthropic, Midjourney und vergleichbare Anbieter. Sie müssen ihre generierten Inhalte technisch markieren, etwa über Wasserzeichen oder maschinenlesbare Metadaten. Das passiert im Hintergrund, bevor der Inhalt überhaupt bei Ihnen ankommt. Ein weiterer Absatz betrifft Emotionserkennung und biometrische Systeme – für die allermeisten Unternehmen, Praxen und Verbände irrelevant.

Übrig bleiben zwei Absätze, die tatsächlich in den Arbeitsalltag hineinwirken. Der erste verpflichtet Anbieter von KI-Systemen, die direkt mit Menschen interagieren, die Nutzer darüber zu informieren, dass sie mit einer KI sprechen. Anbieter ist dabei nicht automatisch der Modellhersteller: Wer einen Chatbot unter eigenem Namen auf die Website stellt, kann nach Artikel 25 selbst zum Anbieter werden und die Pflicht damit selbst tragen. Für Kanzleien, Praxen und Verbände mit einem Assistenten auf der Website ist das der praktisch häufigste Fall.

Der zweite ist die Pflicht für Betreiber: die Pflicht für Betreiber – also für jeden, der KI-Inhalte im geschäftlichen Kontext veröffentlicht – zur sichtbaren Kennzeichnung in zwei konkreten Fällen: bei Deepfakes und bei KI-generierten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse. Dieser Absatz gilt seit dem 2. August 2026, ohne Übergangsfrist.

Deepfakes: Redaktionelle Prüfung schützt hier nicht

Bei KI-generierten oder KI-veränderten Bildern, Videos oder Audioinhalten, die real wirkende Personen, Orte oder Ereignisse zeigen, greift die Kennzeichnungspflicht unabhängig davon, ob jemand den Inhalt vorher geprüft hat. Das überrascht viele Marketingteams: Ein KI-generiertes Bild bleibt kennzeichnungspflichtig, selbst wenn drei Personen es freigegeben haben. Entscheidend ist allein, ob ein durchschnittlicher Betrachter den Inhalt für echt halten könnte – nicht, wie sorgfältig intern damit umgegangen wurde.

Ausgenommen sind erkennbar stilisierte Grafiken, Illustrationen und Infografiken. Für kreative oder satirische Inhalte reicht ein dezenterer Hinweis, ganz entfällt die Pflicht aber auch dort nicht.

Wichtig für die Praxis: Die Kennzeichnung muss dort sichtbar sein, wo der Inhalt tatsächlich auftaucht – nicht nur auf der eigenen Website. Wer ein Bild auf der Firmenseite sauber kennzeichnet und dasselbe Bild dann ungekennzeichnet auf LinkedIn postet, hat die Pflicht dort nicht erfüllt. Metadaten und Bildunterschriften reisen beim Plattform-Upload oft nicht mit. Am sichersten – wenn auch am unbequemsten – ist ein Vermerk direkt im Bild.

Texte: Wer wirklich redaktionell arbeitet, ist meist raus

Anders als bei Bildern gibt es bei Texten eine Ausnahme, die für viele Unternehmen den entscheidenden Unterschied macht. Die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn zwei Dinge gleichzeitig zutreffen: Erstens hat eine echte inhaltliche Prüfung stattgefunden – nicht nur Rechtschreibkorrektur, sondern eine bewusste Kontrolle auf Richtigkeit und Plausibilität, mit der realen Möglichkeit, den Text zu ändern oder zu verwerfen. Zweitens übernimmt eine klar benannte Person oder Organisation dafür die Verantwortung.

Wer einen KI-Textentwurf lediglich auf Tippfehler durchsieht und dann veröffentlicht, erfüllt diese Ausnahme nicht. Wer dagegen einen strukturierten Workflow hat – KI-Entwurf, fachliche Prüfung, Überarbeitung, Freigabe durch eine benannte Person – bewegt sich meist schon innerhalb der Ausnahme, ganz ohne zusätzlichen Aufwand.

Die Pflicht greift zudem nur bei Themen von "öffentlichem Interesse". Das klingt eng, ist es aber nicht: Die EU-Kommission fasst darunter unter anderem Politik, Gesundheit, Bildung, Umwelt und Wirtschaft. Ein Blogbeitrag zu Gesundheitsthemen auf einer Praxis-Website fällt potenziell darunter. Reine Produktbeschreibungen im Online-Shop oder interne Kommunikation in aller Regel nicht.

Der Verhaltenskodex und das Missverständnis "verschoben"

Im Juni 2026 hat die EU-Kommission einen Verhaltenskodex veröffentlicht, der Anbietern und Betreibern hilft, die Transparenzpflichten praktisch umzusetzen – inklusive eines standardisierten "KI"-Icons für die Kennzeichnung. Der Kodex selbst ist freiwillig. Die Pflicht, die er konkretisiert, ist es nicht.

Parallel dazu hat der sogenannte Digital Omnibus im Mai 2026 für Verwirrung gesorgt: Viele lasen daraus, der gesamte AI Act sei verschoben worden. Verschoben wurden tatsächlich nur die Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme – etwa in der Personalauswahl oder in Medizinprodukten – auf 2027 und 2028. Die Kennzeichnungspflicht für Betreiber war davon ausdrücklich nicht betroffen. Der 2. August 2026 stand und steht.

Drei Schritte, die jetzt zählen

Erstens: Machen Sie eine ehrliche Bestandsaufnahme. Wo in Ihren Prozessen entstehen KI-generierte Bilder, Videos oder Texte, und wo werden sie veröffentlicht? In vielen Organisationen ist diese einfache Frage bislang nirgends dokumentiert.

Zweitens: Prüfen Sie Ihre Redaktionsworkflows ehrlich. Findet bei Texten eine echte inhaltliche Kontrolle statt, oder wird nur durchgewunken? Genau diese Antwort entscheidet, ob die Textausnahme für Sie greift.

Drittens: Verankern Sie die Kennzeichnung dort, wo der Inhalt tatsächlich landet – im CMS, in Social-Media-Vorlagen, in Freelancer- und Agenturverträgen. Ein einmaliger Hinweistext im Impressum reicht nicht; die Kennzeichnung muss Teil der Infrastruktur sein, nicht ein nachträglicher Disclaimer.

Eine Einschränkung gehört zur Ehrlichkeit dazu: Die konkrete Auslegung einzelner Fälle wird sich erst in der Praxis und vor Gerichten schärfen. Die Leitlinien der Kommission und der Verhaltenskodex geben Orientierung, sind aber kein Ersatz für eine rechtliche Prüfung im Einzelfall. Was sich aus unserer Projekterfahrung mit vergleichbaren EU-Vorgaben aber sagen lässt: Wer bereits redaktionell sauber arbeitet, ist der Pflicht meist näher, als er denkt. Und "nah dran" ist seit dem 2. August kein Zustand mehr, den man sich noch offenhalten kann.